Взгляд эксперта: продвижение сообществ с помощью таргетинга

Продвижение в соцсетях трудно представить без грамотной таргетированной рекламы. Мы спросили Tech Lead компании Promodo Ивана Гучева о том, как работая с таким видом рекламы, не сесть в лужу. Простые, но в то же время, основопологающие моменты таргетинга — в этой статье.

 

Всем привет, последние пару лет я занимаюсь таргетированной рекламой в Digital (SMM) отделе и сегодня предлагаю поговорить об особенностях продвижения в данной сфере. Достаточно часто пересекаясь с коллегами, которые занимаются таргетированной рекламой в социальных сетях, но вне SMM-проектов, сталкиваюсь с непониманием того, какие в нашей сфере могут KPI, в чем отличия и особенности настройки данной рекламы.

 

На самом деле, таргетологи в SMM-отделах иногда подписываются и под KPI в виде количества транзакций, но в нашей сфере существуют и вполне реальные и часто необходимые клиенту «внутренние» KPI:

  1. Количество подписчиков в сообществах
  2. Охват в сообществе
  3. Количество взаимодействий с постами (целевые действия в виде лайков, шейров, комментариев и т.д.)

Исходя из накопленного опыта, наиболее активно клиенты привязываются к количеству подписчиков, что вполне справедливо — чем больше подписчиков, тем выше будет и охват в сообществе, а если подписчики из хорошо подобранной ЦА, тогда и количество взаимодействий с вашими постами будет однозначно радовать.

Ориентировочная цена за подписчика в Facebook (СНГ аудитория) обычно составляет от 0,22$ до 0,28$, но опять же, важно учитывать особенности конкретной аудитории, это скорее «средняя температура по больнице». Во «ВКонтакте» цена за подписчика значительно дешевле, но еще менее предсказуемая (8-10 рублей за подписчика — удобоваримый результат. От 10 рублей и выше цена повышается практически прямо пропорционально повышению возраста и платежеспособности вашей аудитории).

Что влияет на цену подписчика?

Правильно подобранная ЦА

В Facebook мы работаем с детально проработанными интересами, подключаем ремаркетинг (пиксель на сайте, например), базу мейлов и мобильных телефонов. Во «ВКонтакте» доступен таргетинг по сообществам, что сразу значительно упрощает жизнь + вышеперечисленные способы ремаркетинга и базы мобильных и мейлов. Для подбора правильной ЦА во «ВКонтакте» здорово подходят и парсеры, например, Церебро или TargetHunter.

Правда, сделал бы значительную ремарку — коллеги, которые «гоняются» за транзакциями, привыкли максимально сужать аудиторию с помощью парсеров, в случае с конверсией в виде подписки на ваше сообщество такой трюк не всегда проходит. Вам нужна относительно широкая аудитория, ведь ценность целевого действия в виде подписки на сообщество значительно дешевле, чем совершение условной покупки, а значит, и круг ваших потенциальных «жертв» гораздо шире, не усложняйте себе искусственно жизнь.

Баннеры + текст

Это уже клише, но, тем не менее, постоянно экспериментируйте с изображением, меняйте тексты рекламного объявления. Иногда нужно быть «в теме» ЦА и цеплять её острыми и понятными только ей фразами, иногда нужно быть максимально проще, использовать шаблонные и затертые обороты вроде «Вступай в наше сообщество и узнавай об акциях и скидках первым».

С баннерами в ФБ проще, в ленте они выглядят симпатично и презентабельно, все элементы хорошо заметны, во «ВКонтакте» нужно заморочиться, чтобы подобрать правильное решение, ибо картинка маленькая, размещать дополнительные указывающие элементы (стрелочка на «вступить») нельзя. Решением подобной проблемы могла бы стать недавно запущенная во «ВКонтакте» кнопка (где можно выбрать вариант «вступить» + большое изображение), но пока особо положительных результатов это нововведение не принесло — цена за подписчика оказывается достаточно высокой (однако это не означает, что не нужно пробовать).

Объявление в Facebook
Объявление в ВКонтакте

Соответствие рекламы контенту сообщества

Немаловажный фактор, о котором все забывают. Ваше объявление ведет в сообщество, а что пользователь увидит там? У вас может быть невероятно крутой баннер, правильно подобранная ЦА, но если речь в объявлении идет о скидках/акциях/конкурсах/ и т.д., а переходя в сообщество, пользователь видит непонятную ему рекламу, посты совершенно не «в тему» — он не подпишется.

Сделали крутой баннер к проходящему в вашем сообществе конкурсу? Не забудьте закрепить в топе сообщества сам пост с конкурсом, разместить информацию о нем на аватарке, обложке, регулярно о нем напоминать обычными постами.

Объявление
Закрепленный пост
Оформление сообщества

Ценообразование

Этот пункт оставим в конце списка, ибо Америку им открыть сложно — в ФБ выбираем цену за «отметку мне нравится», во «ВКонтакте» оплату за переход в сообщество.

В ФБ можно попробовать поставить отметку «автоматическая рекомендуемая цена за подписчика», но она чаще всего оказывается завышенной, проще поставить около 0,28$ на старте кампании, а затем мониторить 2-3 раза в день вашу кампанию, если люди охотно подписываются по такой цене, пробуйте её снизить до 0,27$ и так ровно до того момента, когда вас перестанет устраивать динамика прироста, тогда следует остановиться на этой отметке.

Во «ВКонтакте» на этапе создания выбираем среднее значение из рекомендуемой цены, а затем, после одобрения объявления модераторами, регулярно снижаем цену ставки на 1-1,5 рубля каждые 10-15 минут, пока не оптимизируем до нужного значения по аналогии с ФБ.


Охват в сообществе у нас достигается двумя путями — охват с таргетированной рекламы + охват с продвижения постов.

Фейсбук недавно ввел полезный инструмент внутри рекламного кабинета, который сходу позволяет создать рекламную кампанию со строго прогнозируемым охватом в рамках заданных средств, лучше не придумаешь.

Прогнозируемый охват
Прогнозируемый охват

Во «ВКонтакте» пока такого нет, мы видим потенциальную аудиторию и продвигаем на неё нужное объявление/пост, корректируя ставку и приближаясь к нужному охвату. В случае продвижения отдельных постов в ФБ и в ВК самое важное для нас — правильный подбор ЦА (по принципам, описанным выше) и ценовая политика.

В ФБ справедливо рекомендуют не тратить большие деньги на продвижение отдельных постов, достаточно попробовать использовать от 3$ до 7$ и посмотреть, как его принимает аудитория — если все будет отлично в плане количества взаимодействий (лайки, шейры), то и дальше достаточно тратить на него 3$ в день и собирать целевые действия, если пост «не зашел» — есть смысл пофиксить аудиторию или сам контент, заново поставить его на продвижение и проанализировать результаты.

В плане продвижения постов Фейсбук более гибкий, чем ВК, если ваш пост действительно понравился аудитории, то даже за небольшие деньги он будет собирать всё больший и больший охват (за счет алгоритма новостной ленты), а вот во «ВКонтакте» вы будете платить фиксированную цену за 1 000 показов и получать соответственный результат (рекомендуется ставить минимальную, а потом уже повышать, если количество взаимодействий хромает).


Попробуйте советы Ивана уже сейчас, продвигая свои группы и собственный интернет-магазин одежды.

 

 

Отправить ответ

Оставьте первый комментарий!

Уведомлять
avatar
wpDiscuz